O passo mais importante de qualquer projecto de marketing não é a criação, é o briefing. Nós aprendemos isso da forma mais cara possível, e a história que partilhamos abaixo é o motivo pelo qual nenhum projecto na B Orange arranca hoje sem uma fase estruturada de diagnóstico, mesmo quando o cliente diz “está tudo claro, vamos avançar”.
A história
Era um projeto com uma empresa de eventos. Tudo parecia óbvio, público claro, mercado conhecido, expectativas alinhadas. Saltámos o briefing detalhado e começámos a produzir conteúdo no fim da primeira semana. As métricas iniciais eram boas,, alcance a subir, comentários a chegar, engagement acima da média. Internamente, sentíamo-nos confiantes.
Ao terceiro mês, o cliente disse uma frase que ficou “isto está a funcionar, mas não parece nosso.” Tinha razão. Tínhamos construído uma comunicação eficaz mas desalinhada com a personalidade da marca. Tivemos de reconstruir parte do trabalho, com custo de tempo e de relação.
O que faz parte de um briefing sério
Um briefing sério não é uma reunião de uma hora. É um diagnóstico estruturado que cobre seis dimensões:
- História da empresa, fundadores, valores reais (não os valores institucionais).
- Público-alvo concreto (quem compra, quem decide, quem influencia).
- Concorrência directa e indirecta, com análise comparativa.
- Objectivos comerciais mensuráveis, não apenas “aumentar visibilidade”.
- Tom, voz, palavras que a marca usa e palavras que evita.
- Restrições orçamentárias, legais, sectoriais, históricas.
O processo importa tanto quanto o produto final
Hoje nenhum projecto na B Orange começa sem uma semana dedicada a diagnóstico. Esse investimento de tempo no início poupa semanas no final, evita reescritas dispendiosas e garante que o trabalho criativo tem fundações claras. Não é talento, é processo e é por isso que projectos com briefings sólidos têm probabilidade muito maior de gerar resultados que ficam.
Como avaliar se uma agência leva o briefing a sério
Há três sinais que ajudam a perceber se uma agência leva o briefing como deve, faz perguntas que ninguém tinha feito antes, exige tempo dedicado ao diagnóstico mesmo que o cliente queira começar logo, e entrega um documento estruturado no final da fase de descoberta. Agências que prescindem destes três pontos costumam entregar trabalho inicial mais rápido e revisão massiva mais tarde.
Quanto tempo deve durar um briefing de marketing?
Para uma PME, entre uma e duas semanas, com pelo menos uma sessão presencial e duas sessões de validação. Briefings concluídos em duas horas raramente são suficientes.
O briefing é cobrado à parte?
Em projectos contínuos costuma estar incluído. Em projectos pontuais (rebranding, website) é frequentemente facturado como fase autónoma de descoberta.
Quem deve participar do lado do cliente?
Idealmente, gerência, responsável de marketing e pelo menos uma pessoa do contacto comercial directo com clientes. Visões diferentes evitam pontos cegos.
O que acontece se o cliente não tiver respostas para tudo?
Faz parte. Boa parte do valor do briefing está em ajudar o cliente a articular ideias que ainda não tinha verbalizado. Vagueza inicial é normal e gerível.
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Pronto para avançar?
Cada projecto começa com diagnóstico porque o processo decide o resultado. Na B Orange Agency, sediada no Candal Park em Vila Nova de Gaia, ajudamos PMEs portuguesas a transformar a presença digital em resultados concretos. Fale connosco para uma análise sem compromisso.
